Pokud značka nemá jasný vnitřní charakter, který ji vede, začne být časem roztříštěná. Ztrácí soudržnost, ztrácí důvěru. A právě tady přichází na scénu archetypy.
Archetypy značek vycházejí z psychologie Carla Gustava Junga, který definoval dvanáct základních postav – univerzálních vzorců, se kterými lidé intuitivně rezonují. Ne proto, že by se to učili. Ale proto, že jsou součástí našich příběhů od dětství – ve filmech, pohádkách, mytologii.
Marketing si tyto vzorce osvojil a převedl je do praxe: značka se může chovat např. jako hrdina, rebel, mudrc nebo pečovatel. A právě díky tomu se stává pro lidi čitelnější. Emočně zapamatovatelná. Srozumitelná i bez vysvětlování.
Proč je to důležité? Protože zákazníci dnes nehledají jen „funkční produkt“. Hledají značky, se kterými se mohou ztotožnit. Které jim pomáhají definovat, kým jsou – nebo kým chtějí být. Archetypy pomáhají značce vyprávět příběh, který dává lidem smysl.
Jak archetyp značky najít
Najít správný archetyp není o tom, co se vám líbí. Je to spíš otázka pravdivé sebereflexe. Pokud značka dlouhodobě komunikuje jako „objevitel“, ale produkt je konzervativní, služby rigidní a tým svázaný procesy, zákazníci to vycítí. Důvěra se rozpadne.
Proces hledání archetypu by měl být hlubší. Můžete k tomu využít workshop se zakladateli nebo s nejbližšími klíčovými lidmi. Zamyslete se:
- Jaká je naše firemní DNA?
- Co je naším opravdovým posláním?
- Jaký vztah chceme se zákazníky mít?
- Co by o nás řekli lidé, kteří s námi opravdu spolupracují?
- Jaký konflikt řešíme – a jaký příběh vyprávíme?
Můžete si také pomoci „nástroji zvenčí“ – třeba archetypovým testem, analýzou zákaznických recenzí, nebo zpětnou vazbou z trhu. Já jsem se osobně rozhodl pro konzultaci s Karlem „Mindlessem“ Novotným a byla to jedna z nejlepších investic, které jsme v Shoptetu udělali.
Tip z praxe: nespokojte se s tím, že vám vyjde jeden archetyp. Značka může mít dominantní archetyp a k tomu doplňkový – tzv. „stínový“. Ale pozor – neměly by si protiřečit. Kombinace „mudrc + klaun“ obvykle moc nefunguje. My jsme např. po 10 letech přešli na kombinaci kouzelník + vládce, ale o tom se rozepíšu více na konci článku.
Jakmile máte archetyp pojmenovaný, neznamená to, že máte hotovo. Teď přichází ta těžší část: udělat z něj základní kámen značky, který se propíše do všech aktivit firmy.
Jak s archetypem dál pracovat
Silná značka nežije jen na úrovni brand manuálu. Žije v každém detailu – od onboarding e-mailu až po to, jak vám zvedne telefon člověk z podpory. Archetyp proto nesmí zůstat jen v rukou marketingového týmu. Musí se stát součástí firemní kultury.
Tady jsou klíčové oblasti, kde by měl archetyp rezonovat:
1. Jazyk a tón komunikace:
Každý archetyp má jiný jazyk. Mudrc vysvětluje, rebel provokuje, pečovatel uklidňuje. Pokud má značka tón komunikace napsaný v pár větách, ale nikdo ho nepoužívá, je to jen papír. Trénujte tým – copywritery, support, obchodníky – aby mluvili jedním jazykem.
2. Produkt a služba:
Zní to jako klišé, ale je to základ. Pokud říkáte, že jste „hrdina“, ale produkt nedrží slovo, archetyp selhává. Značka nemůže jen „vypadat“ jako hrdina. Musí jím opravdu být.
3. Interní kultura:
Archetyp se musí propsat i dovnitř firmy. Hrdinská značka bude hledat odvážné lidi, kteří se nebojí rozhodovat. Pečovatelská značka bude dbát na atmosféru, wellbeing, podpůrné vedení.
4. Brandová kontinuita:
Značky často udělají hezký workshop, vznikne prezentace, pár slidů – a pak se jede dál jako předtím. Archetyp je živý dokument. Pracuj s ním při každém větším rozhodnutí. Ověřuj, že nový web, náborová kampaň nebo packaging sedí s tím, co jste si definovali.
12 archetypů značek – přehled a praktický rozbor
Tak pojďme přestat mlátit prázdnou slámu a podívejme se na základní definice jednotlivých archetypů:
1. Hrdina (The Hero)
Motivace: Překonat překážky, dokázat něco velkého, být lepší.
Typické značky: Nike, FedEx, Duracell
Hrdina inspiruje k výkonu. Je odhodlaný, silný, cílevědomý. Typicky se používá tam, kde značka pomáhá zákazníkům růst, dosahovat výsledků nebo vítězit. Miluje výzvy a nezalekne se konkurence.
Pro startup: Pokud stavíš produkt, který lidem umožňuje překonat limity – mentální, technologické nebo fyzické – může být Hrdina silná volba. Ale dej pozor na tón – aby nepůsobil příliš agresivně nebo direktivně.
2. Pečovatel (The Caregiver)
Motivace: Chránit, podporovat, být oporou.
Typické značky: Johnson & Johnson, UNICEF, Česká spořitelna
Pečovatel staví na empatii a důvěře. Nabízí bezpečí, jistotu, lidskost. Vhodný pro značky v oblasti zdraví, vzdělávání, služeb pro rodiny nebo péče o druhé.
Pro startup: Pokud ti jde o dlouhodobý vztah, loajalitu a pomoc v těžkých chvílích, tohle je ono. Ale pozor – hrozí přílišná „měkkost“, která může působit neambiciózně nebo nevýrazně.
3. Vládce (The Ruler)
Motivace: Řád, autorita, kontrola.
Typické značky: Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex
Vládce je dominantní, sebevědomý a organizovaný. Chce mít věci pod kontrolou a být etalonem kvality. Hodí se pro značky v B2B, financích, luxusu nebo enterprise softwaru.
Pro startup: Pokud stavíš nástroj, který přináší systém, přehled a autoritu – třeba v oblasti řízení procesů nebo dat – Vládce může být správná volba. Ale hlídej si, ať značka nezní povýšeně nebo rigidně.
4. Mudrc (The Sage)
Motivace: Poznání, pravda, moudrost.
Typické značky: Google, BBC, TED
Mudrc je zvědavý a analytický. Nabízí expertízu a hlubší vhled. Výborně funguje pro vzdělávací platformy, analytické nástroje nebo obsahové značky.
Pro startup: Jestli je tvoje síla v datech, výzkumu nebo know-how, jdi do toho. Ale pozor – přílišná intelektuálnost může lidi odradit, pokud nepřizpůsobíš jazyk a formu.
5. Objevitel (The Explorer)
Motivace: Svoboda, autenticita, dobrodružství.
Typické značky: Jeep, The North Face, Red Bull
Objevitel jde vlastní cestou, objevuje nové možnosti, nebojí se riskovat. Typicky outdoor, cestování, startupy měnící zaběhlé pořádky.
Pro startup: Skvělé, pokud vybočuješ z normy a chceš oslovit zákazníky, kteří hledají svobodu a originalitu. Ale dej pozor, ať značka není příliš „divoká“ a nesrozumitelná pro širší trh.
6. Rebel (The Outlaw)
Motivace: Změna, revoluce, bourání pravidel.
Typické značky: Harley-Davidson, Diesel, BrewDog
Rebel boří status quo. Staví se proti systému, kritizuje mainstream. Skvělé pro značky, které chtějí být výrazně jiné nebo disruptivní.
Pro startup: Pokud máš produkt, který „mění hru“, může to být skvělá volba. Ale pozor – Rebel je extrém. Vyžaduje silnou vizi, konzistenci a odvahu nést i nepříjemné reakce.
7. Kouzelník (The Magician)
Motivace: Transformace, víra v zázraky, změna světa.
Typické značky: Apple, Disney, Tesla
Kouzelník přináší nové možnosti, spojuje techniku s emocí. Je vizionářský, inspirující a charismatický. Lidé mu věří, že „něco dokáže změnit“.
Pro startup: Ideální pro značky s výraznou misí nebo technologickým wow efektem. Kouzelník ale nesmí selhat – jakmile ztratí důvěru, jeho magie zmizí.
8. Milovník (The Lover)
Motivace: Krása, vášeň, vztahy, potěšení.
Typické značky: Chanel, Häagen-Dazs, Victoria’s Secret
Milovník pracuje s emocemi, estetikou a smysly. Vhodný pro módu, kosmetiku, gastronomie nebo cokoliv, co spojuje lidi a emoce.
Pro startup: Funguje skvěle, pokud tvůj produkt vytváří zážitek. Ale pozor – je to velmi subjektivní archetyp a může sklouznout do klišé, pokud není uchopený kvalitně.
9. Klaun (The Jester)
Motivace: Bavit, odlehčit, být autentický.
Typické značky: M&M’s, Old Spice, Zásilkovna
Klaun je zábavný, odvážný a uvolněný. Funguje tam, kde značka chce působit lidsky a nebrat se příliš vážně.
Pro startup: Skvělé pro segmenty, kde je přetlak vážnosti a nuda. Ale – hranice mezi „vtipný“ a „trapný“ je tenká. Klaun musí mít styl a švih, jinak se rychle okouká.
10. Obyčejný člověk (The Everyman)
Motivace: Přijetí, rovnost, normálnost.
Typické značky: IKEA, Alza, Lidl
Obyčejný člověk je přístupný, rovný, férový. Značka „pro všechny“. Typická v retailu, FMCG nebo službách pro masový trh.
Pro startup: Pokud chceš budovat důvěru u široké cílovky a nepůsobit elitisicky, funguje to skvěle. Jen si dej pozor, ať značka nezapadne mezi „ostatní“ – důležitá je jednoduchost s důvtipem.
11. Neviňátko (The Innocent)
Motivace: Jednoduchost, dobro, optimismus.
Typické značky: Dove, Innocent Drinks, Nivea
Neviňátko věří v dobro, férovost a naději. Mluví jemně, ale silně. Funguje dobře v péči o tělo, dětských produktech nebo ekologii.
Pro startup: Ideální, pokud je tvoje značka o transparentnosti, čistotě nebo návratu k jednoduchosti. Ale bacha – příliš „sladké“ nebo naivní vyznění může působit nedůvěryhodně.
12. Tvůrce (The Creator)
Motivace: Vyjádření, tvorba, originalita.
Typické značky: LEGO, Adobe, Canva
Tvůrce dává nástroje, inspiruje, umožňuje vznik nového. Je o tvořivosti, estetice a svobodě.
Pro startup: Super, pokud tvoříš platformu, nástroj, software nebo komunitu, kde lidé tvoří. Jen pozor, aby značka nepůsobila chaoticky nebo samoúčelně – musí tam být smysl.
Jak s archetypy ve firmě opravdu pracovat
Většina firem skončí u toho, že si „definují značkový archetyp“ na workshopu. Výsledkem je hezký slide s názvem „Jsme Pečovatel“ nebo „Jsme Rebel“ – jenže za týden už si na to nikdo nevzpomene. Pokud mají archetypy opravdu fungovat, musí se stát součástí každodenní reality firmy.
1. Překlad archetypu do konkrétních principů
Začni tím, že si archetyp přeložíš do svého jazyka. Co konkrétně znamená „mudrc“ nebo „tvůrce“ ve tvém kontextu? Nechceš zůstat u obecného popisu, ale popiš si:
- Jak se značka chová v běžných i krizových situacích?
- Jaké používá jazykové obraty, humor, emoce?
- Jak se archetyp odráží v zákaznické zkušenosti?
- Jaké hodnoty značka komunikuje dovnitř firmy?
Tenhle „překlad“ by měl mít formu jednoduchého manuálu nebo brand guide. Nemusí to být 40 slidů, klidně 2 A4, ale srozumitelně a konkrétně. Tak, aby tomu rozuměl vývojář, markeťák i support.
2. Propis archetypu do týmů a procesů
Tady se láme chleba. Úspěšný brand je ten, kde s archetypem nepracuje jen marketing, ale i produkt, HR a zákaznická péče.
V marketingu se archetyp odráží ve vizuálním stylu, tone of voice, výběru influencera, grafice, dokonce i v barvách nebo animacích.
V produktu jde o to, jestli produkt plní příběh archetypu. Hrdina pomáhá vítězit, tvůrce inspiruje k tvoření, rebel boří stereotypy.
V HR se archetyp promítá do náboru, onboardingu i leadershipu. Jaký typ lidí do firmy přitahuješ? Jaké chování od nich očekáváš?
Praktický příklad: pokud máš značku s archetypem Objevitele, měl by být tým podporován k experimentování, měl by mít větší míru volnosti a zákaznická zkušenost by měla působit otevřeně a neformálně. Naopak Vládce bude víc strukturovaný, s důrazem na kontrolu a výkon.
3. Archetyp jako filtr pro rozhodování
Silné značky používají archetyp jako filtr při každém zásadnějším rozhodnutí. Například:
- Připravujeme rebranding – odpovídá nový vizuál našemu archetypu?
- Chceme jít do nové kampaně – jakou roli v ní značka hraje?
- Přemýšlíme o změně UX – jak by se zachoval náš archetyp?
Jinými slovy – archetyp není kreativní inspirace, ale rozhodovací rámec. Pokud ho tým bere vážně, stane se kotvou, která drží značku konzistentní a uvěřitelnou.
4. Udržitelnost: pracuj s archetypem i po prvním launchi
Značky se vyvíjejí. Trh se mění. Ale archetyp není něco, co „změníš každé dva roky“. Měl by být trvalý – a právě proto je potřeba s ním dlouhodobě vědomě pracovat.
- Jednou za čas udělej health-check: rezonuje archetyp pořád s týmem, zákazníky a trhem?
- Sleduj, jestli se nevytrácí z komunikace – a případně ho připomeň.
- Pravidelně archetyp aktualizuj drobnými příklady z praxe, aby zůstal živý a aktuální.
Jak jsme s archetypy pracovali v Shoptetu
V Shoptetu jsme s konsolidaci našeho přístupu k brandu začali pracovat po cca pěti letech existence. Uvědomili jsme si, že se nám stále hůře a hůře daří sdělovat, kdo jsme a co jsme. Že si možná ani vnitřně sami nejsme jisti jak to je. Že se od konkurence, mimo názvu služby, zas tolik nelišíme. A tehdy se mi dostal do hledáčku Karel „Mindless“ Novotný. Zajímavý chlapík, který nám byl doporučen s tím, že nám právě s tímto prozřením pomůže. A byla to jedna z nejlepších našich investic.
Co bylo zajímavé, že jsme po prvním workshopu s Karlem zjistili, že každý v teamu si myslí že je Shoptet jiný brandový archetyp :-)) A Karel řekl „Ale mezuláni, samá voda! Vy jste jasní kouzelníci“. A tak to začalo.
Poté co nám představil archetyp Kouzelníka a co představuje, tak nám došla paralela. Vzpomenuli jsme si na Gandalfa a jeho snahu pomoct zmateným hobitům, kteří se ocitli ve velkém světě kterému nerozumí, dosáhnout jejich velkého cíle – hodit Prsten do Hory osudu. Že stejně tak jsou naši zákazníci, z 90 % nováčcci v ecommerce i podnikání, zmatení z těch všech odborných termitů a možností, které se na ně hrnou. A že jim s tim pomáháme my, ostřílení mazáci. Ale že to není o nas, že ten příběh je na konci vždy o našich hobitech zákaznících, oni si jdou za svým velkým snem, my jsme tam jen abychom je vždy nasměrovali a popostrčili správým směrem. Stejně jako Gandalf ukázal za Roklinkou Frodovi správný směr do Mordoru.
Vzali jsme to z gruntu, řekli jsme si jak bychom měli komunikovat jak v mailech, tak na sociálních sítích a v naší Shoptet Poradně, co budeme dělat, ale stejně tak důležitý bylo rozhodnout se co dělat nebudeme (to nám strašně uvolnilo ruce). Připravili jsme si i našeho Shoptetrixe, který měl naši snahu zastřešovat a dohlížet na ni – byl to ten ostřílený mazák ze skladu virtuálních balíků, který ví kam šáhnout a jehož jazyk nemusí být tak úplně korporátně škrobený (toho jsem využíval, když jsem řešil komunikaci ve zmíněné Poradně :-) ).
Tady máte jak jsme představovali Shoptetrixe novým kolegům:
Celý proces a jeho vyústění byl pro mě, kolegy a ve výsledku i pro zákazníky, hodně přínosný a pracovali jsme s ním průběžně. Stále jsme měli na paměti to, jaká je naše pozice a náš závazek vůči klientům. V produktu se to třeba odráželo v tom, že jsme spoustu věcí za klienty dělali, bez toho, aby o tom věděli. A pokud za námi přišli, že chtějí např. ten a ten měřící kód, protože jim to nějaký markeťák doporučil, tak jsme jim jen řekli, že už ho tam dávno mají a potřebná data sbírají.
Vše se nakonec dostalo do našho DNA. A nebylo to jen o tom, co vymýšlíme v marketingu s Radkem, bylo to prostoupeno na všech firemních úrovních. Takže třeba i megakonzervativní vývojáři najednou proaktivně chodili s různými vylepšeními a snažili se na produkt dívat očima „hobitů“ a ne svými vývojářskými. Nebo když si supportu uvědomili, že odpověď, co napsali, je zbytečně moc technická a snažili se ji změnit do „lidštiny“.
Časem, když už jsme byli jedničkou na trhu, rozšířili jsme svou pozici o roli ‚Vládce – Kouzelníka‘. Někoho, kdo si je vědom své odpovědnosti za svou roli, kdo je sebevědomý ve vědomí své pozice a zároveň neztrácí nic ze své hravosti a lidského přístupu.
Na co si dát při práci s archetypy pozor
- Archetyp ≠ maska. Pokud se značka „tváří jako něco, co není“, lidé to poznají. Buď autentický – archetyp by měl vycházet ze skutečných hodnot a chování, ne z marketérské touhy být cool.
- Pozor na klišé. „Jsme rebel, protože máme červené logo a říkáme fuck.“ Nestačí. Archetyp není image, ale hluboký postoj.
- Nepřeceňuj to. Archetyp je nástroj, ne dogma. Má sloužit značce, ne ji svazovat. Pokud tě brzdí, možná ho používáš příliš rigidně.
Archetypy nejsou magie. Ale když se s nimi pracuje dobře, vypadají jako magie. Pomáhají značce získat pevnou identitu, lépe komunikovat, přitahovat správné lidi – uvnitř i venku. Startup, který svůj archetyp zná, má náskok: ví, kým je, jak chce působit a proč by mu měli lidé věřit.
